广告行业甲乙方视角差异研究报告

01 研究背景：为什么甲乙方总是"既相爱又相杀"？

在广告这一充满创意与商业博弈的行业中，甲方（广告主）与乙方（广告公司）的关系常被形容为一场"相爱相杀"的复杂舞剧。从甲方抱怨乙方"听不懂人话"，到乙方吐槽甲方"既要又要"；从深夜催稿的焦虑，到会议上"五彩斑斓的黑"式的荒诞需求，这些啼笑皆非的趣事背后，实则反映了双方在核心目标、成功标准、工作节奏和风险偏好上的深层矛盾。

"如果一个广告活动投入了大量资源，最终却无法量化其对业务增长的贡献，那在我这里就很难称之为成功。"

— 品牌总监李明

本研究采用"待办任务"（Jobs-to-be-Done, JTBD）框架进行深度分析，旨在超越"甲方要效果，乙方要创意"的表面认知，揭示双方"雇佣"一次广告合作背后复杂的功能性、情感性和社交性任务差异。

JTBD分析框架应用逻辑

功能性任务
要完成什么？

情感性任务
要获得什么感受？

社交性任务
要向他人展示什么？

02 信息收集过程：深入一线的真实声音

访谈样本构成

甲方代表

李明 - 知名消费品牌总监，8年广告投放经验

小张 - 科技公司市场经理，负责工具型产品推广

乙方代表

陈总 - 4A广告公司创意总监，15年创意经验

林娜 - 策略总监，专注品牌战略与消费者洞察

关键访谈发现预览

"甲方经常说'感觉不对'，但这背后其实是他们无法清晰表达出自己的真实需求，或者与某个未言明的预期相悖。"

— 策略总监林娜

"创意是与平庸抗争的勋章，模糊的反馈和对细节的过度干预会带来巨大的挫败感。"

— 创意总监陈总

03 核心视角差异分析：甲乙双方的"待办任务"解构

甲方的核心任务：寻求"安全可控的商业成功"

功能性任务

达成商业目标：一切广告活动必须服务于可量化的KPI，如销售转化、市场份额提升、用户获取成本等。

严控风险与预算：确保项目在预算内按时交付，规避潜在的公关风险和合规问题。

情感性任务

获得安全感与掌控感：需要确保项目流程透明、进度可控，以应对内部压力。小张对乙方"还在打磨细节"的表述感到焦虑，正是这种心理的体现。

避免决策失误：错误的决策可能影响职业生涯。

"我们老板总是问ROI，如果这个数字不好看，我很难向上级交代。所以我需要看到明确的效果预期和风险控制措施。"

— 市场经理小张

乙方的核心任务：追求"被认可的创意突破"

功能性任务

解决客户商业问题：进行"精准的外科手术"，解决客户的根本商业痛点。

交付创意作品：完成合同规定的创意和执行工作。

情感性 + 社交性任务

获得创作认可：创意是价值核心，需要专业认同。

赢得行业声誉：一个"能拿奖"的作品是吸引新客户、提升行业地位的硬通货。

"这解释了为何在高端护肤品案例中，我们会执着于'极具视觉冲击力'的创意，因为这不仅是为了客户，也是为了证明我们的专业价值。"

— 品牌总监李明（回忆乙方视角）

04 冲突引爆点分析：广告项目全流程中的视角碰撞

项目阶段	甲方视角（商业显微镜）	乙方视角（创意望远镜）	典型冲突表现
需求提出	关注"做什么"：明确商业目标、KPI、预算、时间表	关注"为什么做"：挖掘深层商业洞察、消费者痛点、市场机会	甲方给出模糊的Brief（如"要大气"），乙方认为缺乏策略深度
创意提案	关注"能否卖货"：评估商业落地性、ROI、风险、能否说服老板	关注"能否引爆"：评估创意突破性、情感冲击力、话题性、行业认可度	冲突最集中区。小张遇到的"诗意、抽象"方案与工具型产品的商业目标严重脱节
执行落地	关注"可控性"：严控项目进度、成本、合规流程	关注"完美性"：追求创意呈现的极致品质，希望在预算和时间上有弹性	乙方常低估甲方内部审批流程的复杂性而导致项目延期
效果评估	关注"硬指标"：严格对照KPI、销售数据、ROI进行复盘	关注"软指标"：强调品牌心智占有、社交声量、情感连接	双方对"成功"定义产生分歧，甲方看销量，乙方看声量

05 破译"行业黑话"：甲乙方沟通翻译词典

甲方常用语解读

"感觉不对"

真实意图：这个方案无法说服我老板/不符合我的个人审美/与我未言明的某个预期相悖，但我无法清晰表达出来，需要你帮我找到问题。

"要大气/高级感，但要接地气"

真实意图：我希望提升品牌形象，但又担心疏远现有的大众用户，同时预算有限。请在品牌调性与市场亲和力之间找到一个高性价比的平衡点。

"Logo再放大一点"

真实意图：我承担着巨大的KPI压力，需要向管理层证明这次广告投入是值得的。Logo是最直观的品牌曝光，能给我带来安全感。

乙方常用语解读

"这个创意很有张力/很有网感"

真实意图：这个创意在美学/情感/传播层面具有很强的优势，能引发社交讨论，符合当下流行趋势，请相信我们的专业判断。

"我们还在打磨/优化细节"

真实意图：我们正在解决一些棘手的创意或技术问题，目前还没有完美的答案，需要更多时间，不想带着不成熟的方案来无效沟通。

"当甲方说'我们老板/领导觉得……'时，这背后是满足上级要求以通过审批的内部压力。"

— 策略总监林娜

06 解决方案：从"供应商关系"到"战略伙伴"的转型路径

核心洞察与建议方向

甲乙方的冲突根植于双方不同的"待办任务"和组织角色。然而，这种差异并非不可调和。通过优化协作流程和沟通机制，可以将双方的视角差异从"冲突点"转变为"互补优势"。

立即可实施的SOP优化建议

1

结构化战略简报 (Strategic Brief)

动作：废除模糊的传统Brief，强制推行包含"商业问题（Why）"、"量化目标（How Much）"、"目标受众画像（Who）"、"成功/失败案例参考（What）"四个核心模块的结构化简报。

目的：从源头解决"需求模糊"的问题，强迫甲方将"感觉"翻译成商业语言。

2

创意共创建模工作坊

动作：用2小时的共创工作坊替代传统的单向提案会。双方核心成员共同在白板上梳理创意概念、评估其与战略的匹配度、预判执行风险。

目的：将乙方"望远镜"看到的可能性与甲方"显微镜"看到的现实性进行实时碰撞。

3

透明化项目协作仪表盘

动作：使用共享的在线工具建立包含项目进度、关键决策记录、预算使用情况、风险预警的实时仪表盘。

目的：满足甲方对"掌控感"的情感需求，减少因信息不透明造成的焦虑和猜忌。

风险识别与缓解策略

⚠

文化惯性风险

风险：双方团队长期习惯于旧有的对抗或防御性沟通模式。

缓解策略：选择信任基础较好的项目作为试点，用成功案例证明新流程价值。

⚠

激励机制错位风险

风险：甲方KPI仍仅限于销量，乙方奖金仍与广告奖项挂钩，根本动机依然冲突。

缓解策略：在合作协议中探索设置"共享成功指标"，将双方利益更紧密地捆绑。

07 结论：从"相爱相杀"到"珠联璧合"的可能性

本研究通过JTBD框架的深度应用，成功解构了广告行业甲乙方关系中看似不可调和的矛盾。我们发现，这些啼笑皆非的冲突背后，实际上是两套完全不同但都合理的"任务系统"在相互碰撞。

甲方的"商业显微镜"专注于风险控制、效果量化和组织内部的安全感；乙方的"创意望远镜"则聚焦于突破创新、专业认可和行业声誉构建。两者的差异不是缺陷，而是各自角色的必然要求。

"只要甲乙双方愿意向前一步，理解彼此的'言外之意'与'心中之苦'，广告圈的'相爱相杀'便能真正走向'珠联璧合'。"

— 研究团队核心洞察

通过结构化简报、共创工作坊、透明化协作等具体措施的实施，我们有理由相信，甲乙方关系能够从传统的"服务与被服务"供应商模式，真正转向"共创共担"的战略伙伴模式，让视角差异成为创造更大价值的互补优势。