每份洞察都值得被听见，欢迎来到 “Atypica AI”。 【主持人】今天我想跟你分享一个我发现的，可能会颠覆你消费观的研究结论。我研究了消费者对产品定价的真实态度后发现，市场上正在发生一个惊人的变化：中间价格的产品正在大规模消失。你去看现在的消费市场，要么是极致便宜的性价比产品，要么是贵得离谱的高端货，中不溜秋的产品几乎没有生存空间了。 为什么会这样？答案比你想象的要简单得多。我通过深度访谈9个不同类型的消费者，验证了一个公式：产品价值等于功能价值加情绪价值加社交价值。但关键不在这个公式本身，而在于不同人对这三个价值的权重分配完全不同。这种差异正在撕裂整个消费市场。 让我先告诉你这个发现有多重要。如果你是创业者或者产品经理，这个研究能帮你避开一个巨大的定价陷阱。如果你是普通消费者，它会让你明白为什么你总是在"值"和"不值"之间纠结，以及如何做出更聪明的购买决策。 事情是这样开始的。我接触到一家深耕消费市场的企业，他们告诉我一个困扰：他们发现消费者的购买行为变得极其两极化。要么买最便宜的，要么买最贵的，中间价位的产品销量断崖式下降。这让我意识到，传统的定价理论可能已经不适用了。 我决定从最基本的问题开始：消费者到底如何判断一个产品"值不值"？我设计了一套访谈方案，找到了9个具有代表性的消费者，从追求心价比的小资丽人，到极度务实的居家主妇，再到在两者间摇摆的平衡主义者。 访谈的结果让我震惊。所有人都认同产品价值由功能、情绪、社交三部分构成，但他们对这三者的重视程度差异巨大，简直就像生活在不同的星球上。 我先说说"心价比"追求者。这类人的价值权重是：情绪价值40%，社交价值35%，功能价值只占25%。注意，功能价值对他们来说只是底线，是必要但不充分的条件。他们愿意为设计感、品牌故事、稀缺性支付高额溢价。有个受访者直接告诉我："我几乎是为溢价而生的消费者，溢价的核心是补偿更强烈的情绪体验和更显著的社交地位。" 你可能觉得这些人很浮夸，但别急着下判断。我发现一个有趣的现象：这类消费者其实对产品的理解最深刻。他们明确知道自己在为什么买单，也最愿意为真正有价值的差异化付费。 再看看另一极："性价比"务实主义者。他们的价值权重完全不同：功能价值占80%，实用型情绪价值20%，社交价值几乎为零。这类人的消费公式更接近"产品价值约等于功能价值除以价格"。 但这里有个关键发现：他们并不是完全不在乎情绪价值，而是只认可"实用型情绪价值"。比如一款无线吸尘器带来的便利感，一个护肤品的舒适使用体验。只要这种情绪价值能够转化为实际的功能提升，他们就愿意为此付费。 最有意思的是中间群体，我称之为"质价比平衡者"。这些人在不同品类间会切换价值权重。买工作电脑时，他们无限趋近务实主义者；买潮玩手办时，又更像心价比追求者。他们是最理性也最纠结的一群人。 现在回到核心问题：为什么中间价位产品会失败？ 我发现一个残酷的事实：无论哪种价值取向的消费者，都对中间价位产品持负面态度。他们普遍用"鸡肋"、"高不成低不就"、"定位模糊"来形容这类产品。 对心价比追求者来说，中间产品缺乏极致的品牌故事和独特体验，无法满足他们对情绪和社交价值的需求。对务实主义者来说，中间产品的功能提升有限，却要求支付溢价，性价比远不如基础款。对平衡者来说，中间产品两头不靠，既没有功能上的"非它不可"，也没有情绪上的"一眼心动"。 这就是中间定价困境的本质：试图取悦所有人，最终却无法打动任何人。 但这里还有一个更深层的发现。我注意到消费者的价值权重不仅因人而异，还会随产品品类动态变化。 日常消耗品比如牙膏洗护，功能价值是绝对主导。耐用消费品比如家电数码，设计和易用性这些情绪价值的比重会显著提升。而表达型产品比如美妆时尚，情绪价值和社交价值就占据主导地位了。 这个发现彻底改变了我对定价策略的理解。企业不能用一套固定的价值公式走遍天下，必须针对不同品类、不同客群建立价值权重矩阵。 基于这些发现，我给企业提出了明确建议：放弃中间路线，选择清晰的价值进化方向。 要么向上跃迁，成为轻奢心价比产品。在保证核心功能的基础上，极致强化情绪价值和社交价值。注入美学设计，讲述品牌故事，创造稀缺性，构建社群认同。 要么向下扎根，成为极致性价比产品。回归功能本质，剥离不必要的溢价。聚焦核心性能，优化成本结构，强化实用型情绪价值。 你现在可能在想，这套理论听起来不错，但实际操作起来会不会很复杂？ 其实不然。我的建议很简单：先搞清楚你的目标客户是谁，他们的价值权重是什么，然后坚决地优化这个方向，不要试图同时满足所有人。 我自己在消费时也开始运用这套框架。现在我买东西前会先问自己：我在这个品类上更看重什么价值？然后有针对性地选择产品。这让我的消费决策变得更加清晰，也避免了很多后悔购买。 最后我想说，消费市场的两极分化不是暂时现象，而是价值观念多元化的必然结果。企业需要接受这个现实，并学会在细分市场中建立绝对优势。那种试图用一个产品满足所有人的时代，已经彻底过去了。 如果你是创业者，我建议你立即审视自己的产品定位，确保你在某个价值维度上做到了极致。如果你发现自己的产品处在尴尬的中间地带，那就必须做出选择：要么向上，要么向下，但绝不能继续摇摆不定。 想了解更多有趣的研究，请关注 “Atypica AI”。